Het einde van modified broad match

Op 4 februari 2021 heeft Google plannen aangekondigd om modified broad match keywords uit te faseren. Wat betekent dit voor campagnemanagers? Het hangt ervan af hoe je je campagnes hebt ingericht.

Gebruik je vooral exact en mbm keywords?

Mogelijk gebruik je net als ik vooral exact en mbm keywords in je accounts. Exact voor wanneer je weet wat mensen zoeken; mbm als een vangnet voor de rest – en om de kosten binnen de perken te houden.

Voor ons betekent deze wijziging mogelijk dat het vangnet voor niet-exacte zoektermen smaller wordt. Zal “rode schoenen kopen” echt net zo breed worden als +rode +schoenen +kopen? En +schoenen +kopen +rood dan? De tijd zal het leren. Tegenwoordig hebben we minder inzicht in zoektermen dus het kan wel eens lastig worden om de verschillen te identificeren en de juiste nieuwe keywords toe te voegen om vertoningen en vertoningsaandeel op peil te houden.

Zet je veel phrase keywords in?

Mocht je echter vooral vertrouwen op phrase keywords, dan is het raadzaam de effecten van deze wijziging goed in de gaten te houden. Phrase gaat steeds breder matchen met zoektermen, en dat zou wel eens tot gevolg kunnen hebben dat je kosten flink gaan stijgen.
Mocht je dat nog niet gedaan hebben, maak een DataStudio dashboard om een oogje in het zeil te houden bij de ontwikkeling van de kosten en stel een paar alerts in zodat je er snel bij bent mochten de kosten omhoog schieten.

English version

No more modified broad match

On the 4th of February 2021 Google announced plans to phase out modified broad match. What does this mean for PPC campaign managers? Well, that depends on your current setup.

Are you mainly using exact and mbm keywords?

Like me, many campaign managers tend to use mostly exact and mbm keywords in their accounts. Exact when you know what people are looking for; mbm to catch the rest – and to keep costs under control.

For us, the change may mean a narrower funnel to catch non-exact search terms. Will “buy red shoes” really become as broad as +buy +red +shoes? How about +red +shoes +buy? Only time will tell. With the reduction in search terms shared by Google, it could be hard to pinpoint the differences and add new keywords appropriately in order to continue to achieve our current impression volumes/shares.

Do you have a large number of phrase keywords?

If you were relying on phrase however, you should be carefully monitoring the roll-out. Since phrase is set to match search terms more broadly, your costs could increase significantly, and potentially in unwanted ways.
If you haven’t already done so, set up a DataStudio dashboard to track costs visually and set up a few alerts so you can take action on time if costs do skyrocket.

Nederlandse versie

Marketing in the age of corona – how can you stay top of mind?

Be honest: can you name the last 5 places where you sat down for coffee? Or the last 5 stores in town where you made a purchase?

Out of sight, out of mind? A marketer’s nightmare, but it’s also a realistic concern. How can you ensure that your brand is the first to spring to mind when the current restrictions end?

Of course we have all seen appealing, creatives responses to the current situation. Whether it’s a new product or an alternative business model, some companies have found a smart way to make it through this crisis. But the reality for most companies is that the current restrictions have made it tough to sell their services and products.

There will come a day when we shop in town again, and some of our retail business will move back to the high street. Services will also be delivered ‘in person’ instead of behind Zoom, Teams or online forms.

When that day comes, we marketeers want our brands to be the first that comes to mind for both new and existing customers. But how can you ensure that you really will be top of mind?

Naturally, you can pull out all the stops and roll out large-scale advertising on billboards and online. Push push push. But by merely creating visibility without actually being able to deliver a service or product you run the risk of wasting your breath. And throwing away a significant advertising budget too. 

I doubt that’s the best way to ensure a top of mind position once the corona restrictions are phased out.

So what can you do? Here are a few ideas. 

Five tips to stay top of mind during the coronavirus restrictions:

  1. Strengthen the contact with your existing clients
    • Cherish the customers you do have. Once business starts opening up again, they will be your ambassadors. Think about a loyalty programme with rewards, or discount for introducing a new customer like Hello Fresh. Make sure that these clients remain well-informed about your business and products.
    • Don’t be discouraged by their low number: see it as an opportunity for more personal contact. B2B companies could consider increasing their relationship management. Invest time in your current clients now and yield the returns later.
  2. Ask your clients to help you create the future
    • Stay in touch with loyal clients who you cannot reach in person. How do they see the future? What problems and obstacles do they predict in the coming year? Together, you can explore the ways you can help them. What services and products will they buy from you in the future?
  3. Create visibility by providing help and support
    • Share your knowledge and tools online. This will allow you to reach your potential clients of the future. Examples include webinars, 1-on-1 consultations, podcasts, but also free downloads like whitepapers and e-books. Another example could be a tips & tricks document that you can send to clients and offer new leads in exchange for an email address (lead generation).
  4. Use the calm before the storm to get things in shape, both offline and online
    • Offline this could be checking inventory, or cleaning up your CRM
    • Online you can collect reviews and references, update your content including product descriptions, give your home page a fresh coat of paint with new photos and content.
  5. Look ahead
    • Which restrictions most affect your company? Plan a number of possible scripts to prepare for the continuation, partial ending and complete ending of the restrictions.
    • Be sure to include communication with your target audience in each of the scripts. Keep them informed of your plans.

I’m curious to hear how other marketers see this. What are you doing to ensure that you will be top of mind? Any ideas to share?

Nederlandse versie

Marketing in tijden van corona – hoe sta jij straks weer top of mind?

Zeg nou zelf: kan je de laatste 5 zaken in de binnenstad noemen waar je koffie hebt gedronken? Of de laatste 5 winkels waar je iets gekocht hebt in de stad?
Out of sight, out of mind – het is een schrikbeeld van menig marketeer maar wel een reële zorg. Want hoe zorg je dat je doelgroep weer aan jou denkt als de maatregelen straks weer versoepeld worden?

We kennen ze allemaal: mooie, slimme, creatieve inhakers op de huidige situatie. Of het nou nieuwe producten zijn of alternatieve verdienmodellen, sommige bedrijven is het gelukt om voordeel te slaan uit deze crisis. Voor de meeste bedrijven blijft het echter aanpoten om hun diensten en producten aan de man te brengen onder de huidige omstandigheden.

Ooit gaan we weer winkelen in de binnensteden en zal een deel van de retail zich terug naar de fysieke wereld verplaatsen. Ook diensten zullen weer ‘live’ plaatsvinden in plaats van via Zoom, Teams, telefoon, of online formulieren.

En op dat moment wil je als marketeer natuurlijk dat jouw merk het eerste is waar nieuwe maar ook oude klanten aan denken. Maar hoe zorg je dat je dan ook echt top of mind bent?

Je kunt natuurlijk in de tussentijd flink adverteren op billboards en online. Push push push. Maar met alleen zichtbaarheid creëren zonder daadwerkelijk een dienst of product aan te kunnen bieden, loop je het risico een roepende in de woestijn te worden. En veel advertentiebudget weg te gooien. 

Ik betwijfel of dit de manier is om top of mind te zijn op het moment dat de corona-maatregelen versoepeld worden.

Maar wat dan wel? Ik heb een paar ideeën op een rij gezet. 

Vijf tips om straks weer top of mind te staan:

  1. Versterk het contact met je huidige klanten
    • Koester de klanten die je nu hebt. Als we straks weer open gaan, worden zij jouw ambassadors. Denk aan een beloningssysteem, of korting voor het aanbrengen van nieuwe klanten zoals Hello Fresh. Zorg dat deze klanten goed op de hoogte blijven van jouw bedrijf en producten.
    • Laat je niet ontmoedigen door hun lage aantal: dat biedt mogelijkheden voor persoonlijker contact. B2B bedrijven kunnen overwegen meer aan relatiemanagement te doen. De tijd die je nu in je bestaande klanten investeert, krijgt je straks terug.
  2. Vraag je klanten om hulp om de toekomst vorm te geven
    • Blijf in gesprek met trouwe klanten met wie fysiek contact nu niet mogelijk is. Hoe zien zij de toekomst? Welke problemen en obstakels voorzien zij komend jaar? Bekijk samen hoe jij ze daar kunt helpen. Welke diensten en producten willen zij straks bij jou afnemen?
  3. Zorg voor zichtbaarheid door hulp en ondersteuning te bieden
    • Deel je kennis en tools, bijvoorbeeld online. De mensen die je daarmee bereikt zijn straks weer potentiële klanten. Denk aan het geven van een webinar, 1-op-1 adviesgesprekken, podcasts, maar ook gratis downloads zoals whitepapers en e-books. Een andere optie is een mooi tips & tricks-document dat je kunt sturen naar klanten of als download kunt aanbieden, of in ruil voor een email-adres naar nieuwe leads kunt sturen (lead-generatie).
  4. Maak gebruik van de stilte voor de storm om te zorgen dat je je zaken op orde hebt, online en offline
    • Offline kan je daarbij denken aan inventaris op orde of CRM opschonen.
    • Online kan je reviews en referenties verzamelen, je content onder de loep nemen (bijvoorbeeld productomschrijvingen bijwerken), of bijvoorbeeld je homepage opfrissen met nieuwe foto’s en teksten.
  5. Kijk vooruit
    • Welke maatregelen treffen jouw bedrijf het hardst? Stel verschillende scenario’s op zodat je voorbereid bent op het voortduren, gedeeltelijk versoepelen en volledig versoepelen van die maatregelen.
    • Zorg dat je in de scenario’s ook aandacht besteedt aan de communicatie met je doelgroep. Houd hen op de hoogte van de wijzigingen die jij doorvoert.

Ik ben heel benieuwd hoe andere marketeers hier naar kijken. Wat doe jij nu al om straks weer top of mind te zijn? Heb jij ook tips om te delen?

English version